Conheça estratégias de gamificação para aumentar o engajamento

Conheça estratégias de gamificação para aumentar o engajamento

Experiências relevantes. Todos os consumidores agora exigem essa nova forma de interação com as marcas e a meta não é mais apenas comprar, tem muito mais a ver com vivenciar, interagir e compartilhar. E as ações de engajamento vêm acompanhando essa tendência, integrando estratégias de gamificação para interagir cada vez mais com os clientes por meio de desafios e diversão.

Estratégias de gamificação foram inicialmente usadas em programas de treinamento corporativo, mas logo o seu potencial chamou a atenção dos estrategistas de marketing e relacionamento com o cliente, aproveitando o ambiente online. O setor de turismo, por exemplo, pode promover viagens/competições virtuais para promover seus serviços e ofertas, enquanto o setor de eletrodomésticos também pode apresentar seus produtos em tour virtuais e premiar os clientes que analisam todas as funcionalidades de um novo modelo de smart TV.

A psicologia por trás da gamificação

Em entrevista ao Portal Abes (Associação Brasileira das Empresas de Software), Alexandre Sena, especialista em games, destaca que a gamificação não é algo novo, já que o ser humano sempre procurou formas de motivar seus companheiros, mas que a abordagem atual é voltada para a necessidade de atrair usuários para ações em redes sociais. Com o uso de conceitos psicológicos, como reforço positivo e reconhecimento social, entre outros, a gamificação permite criar um ambiente onde o cliente sinta prazer em participar, divulgar e até mesmo defender.

Para Sena, o uso de técnicas de motivação extrínseca – ações que oferecem uma recompensa baseada em um comportamento desejado – garante uma rápida adesão. Mas é preciso ir além, já que essa estratégia de gamificação apresenta uma baixa retenção no longo prazo. Por isso, é preciso usar técnicas complementares, que geram a motivação intrínseca- aquela associada ao desejo de fazer algo pelo fato de que essa ação gera prazer ou sentimento de realização. A soma dessas duas faces das estratégias de gamificação, segundo o especialista, é o que promove a rápida adesão e o aumento do engajamento dos participantes.

Como exemplo de case bem-sucedido, Sena cita o programa Samsung Nation. Junto com uma consultoria norte americana de gamificação, a empresa sul coreana lançou um programa de lealdade onde os usuários ganhavam badges (distintivos ou medalhas que representam conquistas) por fazerem reviews ou assistirem vídeos. Essa ação aumentou em 500% o número de reviews de produtos.

Indo além do usual

Os programas de companhias aéreas, que oferecem milhas, são uma das experiências mais bem-sucedidas no setor. Mas esses programas também estão inovando e abraçando estratégias de gamificação, como o desenvolvido pela American Airlines – o Advantage Passport Challenge Game. Curtir a página da American Airlines no Facebook, por exemplo, valia 50 milhas, enquanto seguir a empresa no Twitter e no Instagram mais 25 milhas. Responder a um quiz rendia mais milhas, compartilhar idem, e assim por diante, sempre com atividades simples e rápidas de serem concluídas.

O programa permitia interações em todos os canais, inclusive criando um dashboard personalizado onde os participantes podiam acompanhar as viagens de seus amigos.

A grande “sacada” da companhia aérea foi a de que as viagens são motivadas por diversas razões, mas que principalmente elas são atividades sociais, e de que faz parte da natureza humana compartilhar as suas experiências.

Aumente a motivação

Pesquisa desenvolvida por professores norte-americanos mostrou a importância de oferecer um incentivo inicial para fortalecer o engajamento com o cliente. Em um lava-jato, os professores distribuíram 300 cartões de fidelidade, explicando que a recompensa – uma ducha grátis – seria conquistada após completarem os cartões com selos entregues a cada visita.

Mas eles entregaram dois tipos de cartão: o primeiro tinha espaço para a inserção de oito selos e o segundo espaço para 10 selos, mas o cliente já ganhava dois selos de brinde. Os dois cartões precisavam, então, de oito selos para ficarem completos, mas a adesão do grupo que recebeu o segundo cartão foi praticamente o dobro – 34% x 19%.

Segundo os pesquisadores, como o segundo grupo recebeu um cartão já com dois selos, os participantes sentiram que não precisavam começar o zero, o que funcionou como uma motivação para completar o cartão. Esse “pontapé inicial” servia para quebrar uma das maiores barreiras mentais que enfrentamos quando precisamos encarar novas tarefas: começar do zero.

E o que isso tem a ver com o engajamento do cliente? Para eles, a experiência mostra a importância de oferecer um “pontapé inicial”, que deve ser traduzido em:

• Incentivos bem definidos – clientes precisam saber exatamente onde é a linha de chegada e também se a recompensa é relevante e atende os seus interesses e necessidades.
• Etapas bem definidas – o gestor deve ter bem claro qual o tipo de comportamento deve ser recompensado, que pode ser a aquisição de mais produtos ou serviços ou a publicação de reviews, por exemplo.

Dicas para o sucesso do seu programa

Estratégias de gamificação para gerar engajamento devem levar em consideração os seguintes aspectos:

Invista no social – os games mais bem-sucedidos são aqueles virais e sociais, que incentivam o engajamento constante e compartilhamento das experiências. Com o engajamento do cliente a estratégia é a mesma e as ações devem estar integradas às redes sociais.

Reconheça o desempenho do cliente – o reconhecimento funciona como um grande motivador nos games, e as ações de um programa de incentivo devem ir apresentando aos clientes o seu progresso até o recebimento de uma recompensa. O programa deve ser estruturado em níveis, com metas que devem ser alcançadas pelos participantes.

Comece de forma bem simples – para os novos participantes, facilite a mudança de nível, com a entrega mais rápida de incentivos. Assim, ele se engaja mais facilmente no programa.

Nem muito fácil, nem muito complicado – jogos devem ser desafiadores, mas não complicados demais. Por isso, é importante mostrar aos participantes que eles estão próximos de completar mais uma tarefa e ganharem um incentivo.

Diversão acima de tudo – voltamos ao ponto de que a estratégia de gamificação deve privilegiar as experiências relevantes que, nesse caso, devem ser divertidas. Analise o perfil dos seus clientes e identifique quais são os melhores incentivos para motivá-lo.

Integração é fundamental

O uso de estratégias de gamificação precisa estar integrado ao conjunto de estratégias de marketing. A gamificação não deve ser considerada uma “poção mágica”, capaz de solucionar todos os problemas. O seu uso pode representar um aumento significativo no engajamento e até mesmo na rentabilidade da empresa, mas pode não apresentar resultados em curtíssimo prazo e, por isso, a equipe gerencial precisa manter suas expectativas sob controle.

A meta é manter o engajamento por um longo tempo, acrescentando novos desafios ao longo do tempo, sempre integrados de forma transparente aos outros elementos da estratégia de engajamento com a marca, e ao mesmo tempo entregando dados e insights sobre os clientes que alimentam o ciclo de vida dessas estratégias.

Segundo Carlos André, CEO da Loyalty Sci, cada vez mais empresas estão adicionando elementos de gamificação à sua estratégia de engajamento, porém, nem sempre isso é feito da melhor maneira. Para gamificar um programa de incentivos é preciso ter um grande entendimento do cliente e de seu comportamento, e muitas organizações não têm capacidade de processar dados em tão pouco tempo para gerar ações em tempo real. Para isso, é preciso contar com uma plataforma moderna, que integre big data e capacidades mobile.

O CEO também destaca que as empresas precisam integrar a gamificação a uma estratégia geral de marketing para gerar maiores níveis de engajamento com o cliente e capturar novos dados que permitam gerar novas iniciativas estratégicas. Ao mesmo tempo, a gamificação precisa criar uma experiência agradável e recompensadora para o cliente, algo que ele não encontra nos pontos de contato “tradicionais”, como as lojas físicas e o site.

A conclusão é de que uma estratégia de gamificação bem-sucedida em um programa de relacionamento com o cliente não tem a ver apenas com números e pontos. Na verdade, é uma ótima oportunidade para aumentar o engajamento do cliente com a marca e promover novos comportamentos, incentivando a competição saudável e compartilhamento de experiências nas redes sociais.