Relacionamentos são a chave para gerar engajamento, não recompensas
Como você está investindo no engajamento do consumidor? Seu programa de fidelidade ainda está baseado em pontos, selos, descontos e recompensas dependendo do gasto? Sentimos muito, mas essas estratégias tradicionais e, por isso mesmo, muito comuns em diversos programas, não são mais capazes de criar um relacionamento de longo prazo e, principalmente, gerar engajamento do consumidor com a sua marca.
Os melhores programas de fidelidade são aqueles que geram um verdadeiro engajamento do consumidor e o levam a fazer negócios com a sua marca duas, três, dezenas de vezes.
Todo o relacionamento e engajamento do consumidor agora é baseado em personalização, experiência e emoção. Consumidores hiperconectados exigem experiências personalizadas e transparentes em todos os pontos de contato com a sua marca. Assim, programas de fidelidade não devem mais apenas buscar conquistar clientes, e sim conquistar a lealdade desses clientes, ampliando o seu ciclo de vida.
A edição 2017 do Bond Brand Loyalty Report destaca que a experiência é considerada o ponto mais importante que leva ao engajamento do consumidor, além de recompensas monetárias. Claro que vantagens financeiras são interessantes para os clientes, mas a diversidade de experiências é que fazem toda a diferença quando se fala em satisfação geral com o programa de fidelidade.
A marca deve oferecer opções de resgate para seus clientes. Diversas pesquisas indicam que os consumidores mais leais são aqueles em que o relacionamento com a marca é baseado em experiências personalizadas. E o que seriam experiências personalizadas inesquecíveis? Para determinado segmento de clientes, incentivos como presentes ou frete grátis podem ser a experiência que eles mais desejam. Já para outro grupo, a possibilidade de participar de um evento e se sentir VIP é tudo que os fará compartilhar muitas referências e elogios à sua marca nas redes sociais, mesmo não havendo qualquer vantagem financeira, e sim emoção.
Os gatilhos emocionais de geram a nova lealdade
Para obter o engajamento do consumidor e a sua lealdade, as marcas precisam oferecer experiências transparentes, relevantes, atraentes e personalizadas. O relacionamento não deve mais estar baseado em transações, e sim em emoções.
E quais são esses gatilhos emocionais? Segundo o estudo “The New Science of Customer Emotions”, publicado pela Harvard Business Review – revista da Universidade de Harvard – os clientes se conectam emocionalmente com as marcas quando elas conseguem entender seus desejos mais profundos. O estudo destaca quais são os 10 motivadores emocionais que mais influenciam no engajamento do consumidor:
| Os desejos do consumidor | As marcas podem “incentivar” esses desejos ajudando o cliente a: |
| Destacar-se da multidão | · Projetar uma identidade social única · Ser visto como especial
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| Ter confiança no futuro | · Perceber o futuro melhor do que o passado · Ter uma imagem mental positiva do que está por vir
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| Sentir uma sensação de bem-estar | · Sentir que a vida atende às expectativas e que esse equilíbrio foi alcançado · Procurar viver sem estresse, conflitos ou ameaças
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| Sentir uma sensação de liberdade | · Agir de forma independente, sem obrigações ou restrições
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| Sentir uma sensação de emoção radical | · Experimentar prazer extremo e grande entusiasmo · Participar de eventos divertidos
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| Sentir uma sensação de pertencimento | · Fazer parte de uma comunidade · Se sentir parte de um grupo
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| Proteger o meio ambiente | · Agir para melhorar o seu entorno
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| Ser a pessoa que ele quer ser | · Incentivar o auto aperfeiçoamento · Projetar a sua imagem ideal
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| Sentir-se seguro | · Acreditar que eles manterão as suas posses · Perseguir objetivos e sonhos
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| Ter sucesso na vida | · Sentir que suas vidas têm significado · Valer a pena ir além dos limites
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Personalização é a chave para um longo relacionamento
Esse novo relacionamento multicanal – lojas físicas, virtuais, dispositivos móveis, chat, totens interativos… – exige uma estratégia única para o seu programa de fidelidade, alinhada aos objetivos do negócio e capaz de gerar o engajamento do consumidor.
E essa interação, em todos os canais, deve ser sempre positiva. Outro estudo publicado na Harvard Business Review sobre a experiência do atendimento mostra que:
- 23% dos clientes que tiveram uma interação positiva com o SAC falaram sobre sua experiência com 10 ou mais pessoas
- 48% dos que tiveram experiências negativas contaram a 10 ou mais pessoas
Além desse atendimento impecável, as mensagens e as interações precisam ser personalizadas, já que esses novos consumidores exigem que o relacionamento seja baseado em seus gostos e preferências. E, principalmente, em troca de sua lealdade, eles querem acesso VIP a produtos e experiências.
Eles não se importam em compartilhar os seus dados. Na verdade, eles sabem que a sua jornada de compras está sendo continuamente monitorada e analisada e, assim, exigem que esses dados capturados nas suas interações sejam usados para oferecer experiências personalizadas.
Implantando as melhores práticas
Especialistas indicam que a implantação de um programa de fidelidade que vá além do resgate de pontos, gerando lealdade, engajamento do consumidor e mais compras – o melhor dos mundos para as empresas – deve levar em consideração as seguintes práticas:
Identifique seus objetivos: as empresas devem identificar quais são os objetivos a serem alcançados com a implantação do programa de fidelidade, que pode ser aumentar as vendas, gerar engajamento e fidelidade à marca, aumentar o compartilhamento nas redes sociais.
Avalie os resultados obtidos pelo seu programa de fidelidade: a atual estratégia tem permitido alcançar os objetivos definidos no início do processo? Qual é o grau de adesão e de satisfação dos seus clientes?
Entenda as expectativas do cliente: elabore o seu programa com base no que gera realmente valor para seus clientes e uma conexão emocional com a marca.
Acabe com os silos internos: uma estratégia multicanal exige que canais que antes funcionavam de forma isolada passem a ter uma linguagem única e que o cliente possa escolher qual canal usar em determinado momento e ter toda a sua jornada integrada aos canais. O seu programa de fidelidade deve estar interconectado a todo o ecossistema da empresa, alinhado a todas as áreas de negócio.
Selecione parceiros confiáveis: escolha parceiros que possam oferecer as mais inovadoras tecnologias e que entendam do seu negócio, oferecendo as melhores soluções para a empresa atingir seus objetivos.
Não tenha medo de mudar o rumo: avalie constantemente o seu programa de fidelidade baseado no feedback dos clientes. Aproveite esses insights para personalizar cada vez mais a experiência e aumentar o engajamento do consumidor.
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