Programas de fidelidade: Como revolucioná-los?

21 jun

Programas de fidelidade: Como revolucioná-los?

Por definição, o modelo de programa de fidelidade tradicional retém pessoas essencialmente por oferecer algum tipo de prêmio. Entretanto, analisando as motivações humanas, sabe-se que apenas essa ótica é limitada e insustentável – o que tem fadado à inércia e ineficácia de incontáveis programas de fidelização. E pior do que isso: empresas tornando-se reféns de suas próprias criações (aumento contínuo do passivo de pontos, o que configura um ponto de extrema atenção para Marketing e Finanças), sem criar diferenciação entre concorrentes e que não atingem o objetivo principal que é reter o cliente.

Quais são as reais necessidades do cliente? É essencial entender o comportamento e as necessidades de seu público-alvo, pois não é somente o preço que define uma opção de compra e venda. Essa decisão vai muito mais além e está relacionada à motivação do cliente.

E, para entender um pouco mais a dinâmica que está por trás da motivação humana confira a pirâmide abaixo, desenvolvida pela consultoria estratégica Bain & Company e fundamentada pela Teoria de Maslow.

Mas, o que deve ser feito para mudar essa realidade?

O primeiro passo é definir quais motivadores podem ser usados além de recompensas, de modo a fomentar um cenário altamente estimulante, com o objetivo de estabelecer uma ligação duradoura, espontânea e em tempo real com as pessoas. Alguns dos resultados são: a identificação entre o consumidor e a marca, a troca de informações valiosas sobre os consumidores – fator decisivo na segmentação de mercado para mais amplo e melhor entendimento da jornada do consumidor, entre outros.

A equação é: a engrenagem tradicional de pontos e prêmios aliada às estratégias de engajamento (diversas formas de reconhecimento e incentivo, muito além de prêmios) que potencializam as possibilidades de relações leais entre consumidores e marcas. Ou seja, cria-se então um programa de lealdade, que visa estabelecer um elo emocional com o cliente.

A experiência que a marca gera é um aspecto muito relevante na relação com as pessoas, que deve ser percebida como melhor e superior do que qualquer recompensa. Recompensas e estratégias de engajamento devem ser encaradas como um meio para um objetivo maior – de entregar a melhor experiência para o público-alvo.

A inovação

Uma das técnicas usadas em estratégias vencedoras de lealdade é a Gamificação, que integra mecanismos de games, ou seja, interações lúdicas e instigantes, a atividades/necessidades da vida real, para incentivar a participação em algo, adesão e fidelização de clientes. Essa comprovada técnica de engajamento de pessoas instiga e desperta uma série de motivações, como reconhecimento, receio de perder, de contribuir com um proposito maior, etc. E, a beleza disso, está no impacto positivo que causa seja nos hábitos e aprendizado das pessoas, fazendo de atividades/processos do cotidiano sejam mais prazerosas e recompensadoras.

A importância do Marketing de retenção é enorme. Um consumidor bem engajado com uma marca vai gastar entre 50% e 70% do seu orçamento mensal com um único estabelecimento. É iminente a atualização dos recursos para engajamento de pessoas disponíveis em linha com o século 21.

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