Conheça programas de lealdade que realmente agregam valor ao cliente

Como implantar programas de lealdade que geram valor para os clientes e a sua lealdade? Sabemos que a lealdade do cliente vem da sua vontade de comprar seus produtos ou serviços repetidamente, por conta da sua boa experiência, satisfação com a compra e atendimento e, principalmente, pelo seu valor percebido. Mas conseguir fechar essa equação nem sempre é uma tarefa fácil.

E atingir esse patamar de fidelização é essencial para a sustentabilidade do negócio. A ideia é focar no valor do ciclo de vida do cliente, e não no valor de transações únicas. Chegamos então na questão de como identificar quais modelos de programas de lealdade que geram valor para o seu modelo de negócio.

Segundo o estudo “The Loyalty Report 2017” elaborado pela consultoria Bond Loyalty, nos Estados Unidos cada consumidor é membro de cerca de 14 programas de lealdade, mas só consegue interagir com sete, que são aqueles considerados os programas de lealdade que geram valor. Para as sete outras empresas, os seus programas são perda de tempo e de dinheiro. E certamente você não quer fazer parte desse segundo grupo.

Alinhando objetivos, marca e clientes

O primeiro passo é avaliar qual modelo de programa de lealdade vai mais de encontro aos objetivos da sua marca e está mais alinhado ao perfil dos seus clientes.

As companhias aéreas, por exemplo, já estão “amarradas” aos programas baseados em pontos. Mas mesmo esse sistema simples tem os seus segredos. Ofereça um sistema de resgate simples, com regras bem claras. Nada de “14 pontos valem 1,5 real e 20 reais podem valer até 50% de desconto na sua primeira compra em janeiro”. Ninguém quer fazer contas e a sua premiação, em vez de agregar valor, agrega é uma dor de cabeça.

E leve em conta de que, apesar de ainda ser bem comum, um programa de lealdade baseado em pontos não é o mais adequado a todos os tipos de negócio. Na verdade, esse modelo não tem se mostrado muito promissor. Tudo bem que os viajantes já estão acostumados a trocar pontos por milhas, mas nem tudo são boas notícias.

Segundo a Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização, o Brasil conta com 73 milhões de participantes de programas de lealdade. Mas o número de pontos emitidos caiu de cerca de 43 bilhões para 41 bilhões em um ano, sinalizando que modelo está saturado e não gera mais engajamento, já que não inclui estratégias de personalização.

Mais do que oferecer pontos, um programa de lealdade que gere valor, e não apenas café grátis, faz com que o cliente interaja com a marca, compartilhe as suas experiências nas redes sociais. Para isso, vale a pena implantar sistemas de camadas, onde o consumidor vai criando aos poucos uma relação com a marca conforme vai adquirindo mais produtos ou serviços.

Ofereça recompensas desde o início, e vá acrescentando mais “sabor” às recompensas – experiências – oferecidas, valorizando o relacionamento de longo prazo e ampliando o ciclo de vida do cliente.

Invista no desejo de ser VIP

Todos os clientes gostam de se sentir únicos, privilegiados, mesmo que tenham de pagar uma taxa extra para fazer parte do “universo VIP”. A Amazon explora bem esse desejo e conseguiu reduzir uma das maiores causas de abandono de carrinho: o preço do frete e prazo de entrega. Basta o cliente pagar uma taxa anual e ele estará livre do custo de frete e receberá suas encomendas em até dois dias.

Analistas até estimam que a Amazon perde dinheiro com essa categoria Prime, mas o gasto médio anual dos participantes desse programa chega a ser quase o dobro dos outros clientes. No final, a empresa tem clientes mais do que satisfeitos com a sua experiência, indicando o serviço para amigos e ótimas recomendações. Mil pontos para a marca!

Esse “universo VIP” também inclui experiências personalizadas, como entradas e camarote para grandes eventos, jantares com chefs renomados, estadias em hotéis de luxo e muitos outros “mimos”. Mas esse cliente VIP exige experiências únicas e não aceita nada menos do que o máximo pelo seu relacionamento duradouro e lucrativo para a marca.

Por isso é tão importante segmentar os seus clientes e identificar os interesses e desejos de cada grupo. E como personalizar esse relacionamento e oferecer programas de lealdade que gerem valor para cada perfil?

Segundo Carlos André, CEO da LoySci, “a entrega de experiências de lealdade altamente personalizadas não é uma tarefa fácil, mas não é impossível. Por isso, cada vez mais programas de lealdade deverão incorporar um nível mais alto de personalização por meio de plataformas que contem com tecnologias mais modernas, como big data. Por meio da análise de dados, as organizações poderão definir diferentes perfis de clientes para criar diferentes comunicações e prêmios para cada um deles”.

Valor que gera lealdade

Você já parou para pensar que nem sempre o seu cliente está interessado em recompensas? Muitas marcas estão investindo na sustentabilidade e no sentido de propósito e, em vez de premiarem seus clientes, premiam entidades que cuidam do meio ambiente, crianças e outras ações.

Fabricantes de rações animais para cães e gatos, por exemplo, costumam reverter parte das vendas de seus produtos em doações a ONGs ou programas que cuidam de animais abandonados.

Esses programas não monetários, onde parte do valor da compra é repassado para uma entidade, pode ter muito mais impacto na lealdade do cliente do que a oferta de recompensas.

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